Internet supera a la televisión como soporte publicitario en UK.

Según The Guardian, el Reino Unido se ha convertido en la primera de las grandes economías mundiales en la que Internet supera a la televisión como canal publicitario. Tras un crecimiento anual del 4.6% medido entre el primer semestre de 2008 y el de 2009, la inversión publicitaria en Internet ha alcanzado los 1.750 millones de libras, un 23,5% del total de los presupuestos publicitarios. En el mismo período de tiempo, la televisión cayó un 17% para situarse en los 1.600 millones de libras, lo que supone un 21.9% de cuota de mercado. En Dinamarca, una economía más pequeña y con menor valor como referencia, la inversión publicitaria en Internet superó a la realizada en televisión por primera vez durante el segundo semestre del pasado 2008.

La televisión ha sido el soporte publicitario más importante durante los últimos cincuenta años. Internet la ha superado en poco más de una década, un momento que se calculaba que tendría lugar a finales de este año, pero que la crisis económica ha contribuido a adelantar en seis meses. Según los datos de la IAB, del total de 1.750 millones de libras invertidas en publicidad online, un 60% lo ha sido en publicidad en buscadores, hasta un total de 1.050 millones, lo que supone un crecimiento del 6.8%. Los clasificados en la red experimentaron un crecimiento del 10.6% hasta situarse en 385 millones de libras, un 22% del total de publicidad online, mientras que la publicidad de display descendió un 5.2% hasta los 316 millones y medio, un 18%, un porcentaje que veremos crecer mucho a medida que vayan apartándose vicios del pasado y evolucionemos hacia formatos con más valor añadido y adaptados al medio.

Las razones de este cambio tienen que ver con una cuestión de penetración mayor de Internet, y de madurez del mercado publicitario. A medida que el uso de Internet alcanza cada vez más segmentos demográficos en la población, los anunciantes van dándose cuenta de que un canal ofrece más posibilidades que el otro.

La publicidad en la red permite segmentaciones infinitamente mejores, impactos de mucha mejor calidad, mediciones extremadamente más fieles y respuestas en muchos casos inmediatas, además de permitir la entrada de anunciantes de todo tipo, incluso los más pequeños.

Internet ha desbancado a la televisión como el medio al que los españoles dedicamos más tiempo: pasamos 12,1 horas a la semana en Internet y vemos la televisión una media de 11,7 horas semanales, según el quinto estudio Mediascope de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva, EIIA, en el que se han realizado 9.000 entrevistas (6.000 de ellas telefónicas) en 10 países europeos.

Los datos de la EIIA, asociación que representa a los medios interactivos europeos, muestra un gran avance en el uso de Internet en España, donde calculan que hay 18,4 millones de españoles que se conectan todas las semanas. Además, nos conectamos más tiempo que la media de los europeos, que lo hace 12 horas a la semana; y también tenemos más banda ancha, un 86% de los internautas tienen este tipo de acceso frente a la media europea que está en el 80%.

“Eso sí, la banda ancha en España no es tan rápida como la de otros países, y tiene un coste altísimo. La diferencia de precios con Europa es abismal”, puntualiza Michael Kindl, presidente de la EIIA, que se muestra muy optimista ante las perspectivas de futuro de la web a pesar del delicado momento financiero.

“En 125 países diferentes, el único medio en el que se prevé un crecimiento en la inversión publicitaria es Internet y esto se debe a los cambios fundamentales que se están experimentado en el consumo de medios”, insiste en subrayar este ejecutivo, que advierte que pese a los resultados espectaculares de España, el país sigue sufriendo un gran retraso respecto al desarrollo e inversión tecnológica.

Aún así los españoles nos hemos acercado e incluso sobrepasado a las tendencias europeas de cómo se consumen los medios. Por la mañana, de 6:00 a 10:00 los medios más consumidos son la radio y la prensa. La televisión (67%) sigue siendo la reina de los hogares españoles en la franja nocturna, mientras que Internet vive su momento álgido de 17:00 a 21:00 con un 47% de los encuestados que dice que se conecta a esas horas, seguido de la noche, con un 39%. A lo largo del día, Internet nunca llega a ser el medio más utilizado pero su consumo es más “heterogéneo y constante”, según dice el estudio.

Uno de los datos más curiosos es la duplicidad que se produce entre Internet y la televisión, un hábito muy extendido entre los jóvenes de 25 a 34 años. El 34% de los jóvenes europeos tiene la costumbre de ver la televisión y estar conectado al mismo tiempo, una estadísticas que llega hasta el 37% en el caso español.

“Es un ejemplo de esta transformación: se presta menos atención a los mensajes publicitarios y se crean sinergias con la televisión. Es muy común que se esté siguiendo una serie de TV y se esté comentando con los amigos en Internet”, sostiene Carlos Relloso, director de Marketing de Yahoo, quien ve en estos datos un argumento que sostiene la cada vez más extendida tendencia de realizar campañas cruzadas, que empiezan en una pantalla del salón y continúan en la del ordenador.

Otro de los puntos donde España destaca especialmente es en el uso del móvil. El 32% de los usuarios utiliza el teléfono para otras comunicaciones que no pasan por la voz, un 15% usa el correo electrónico, y 10% se conecta a Internet y un 7% usa la mensajería instantánea.

Esta es una de las aplicaciones favoritas de los españoles, que también sale destacada en el listado de los usos más intensivos que hacemos de Internet, con un 41% de usuarios que lo utiliza frente a una media europea del 36%.

“En España el Messenger es el medio interactivo que más inversión publicitaria recibe. Somos muy sociales y se nota en nuestros usos de Internet”, explica Cecilia Francolí, directora de Markéting de Microsoft.

Tanto es así que por encima de la mensajería instantánea están las redes sociales que han tenido una aceptación muy por encima del resto de Europa, con un 47% de uso frente a un 41%. Las descargas son otro de los hábitos más arraigados con un uso del 37% de los usuarios frente al 26% de los europeos.

Entre tantas estadísticas, también se puede percibir una normalización de la brecha entre sexos. En España ya hay más mujeres que hombres conectados a Internet. La EIIA dice que hay 9,3 millones de mujeres conectadas en España, lo que representa un crecimiento del 16% respecto a 2007.

Fuente: elpais.com